Lauantain Turun Sanomissa ammattibloggaajat kertoivat, että yritykset painostavat bloggaajia piilomainontaan. Se ei yllätä.

Yritykset tietysti toivoisivat piilomainontaa myös toimittajilta, tai ainakin ne toivoisivat tulevansa mainituiksi positiiviseen sävyyn. Lukija voi kuitenkin luottaa siihen, että lehtijutussa ei ole piilomainontaa, koska journalisteja ja julkaisijoita sitovat Journalistin ohjeet. Bloggaajilla vastaavia ohjeita ei ole.

Journalistin ohjeet kaksi ja kolme ovat tässä yhteydessä erityisen kiinnostavia:

2. Tiedonvälityksen sisältöä koskevat ratkaisut on tehtävä journalistisin perustein. Tätä päätösvaltaa ei saa missään oloissa luovuttaa toimituksen ulkopuolisille.
3. Journalistilla on oikeus ja velvollisuus torjua painostus tai houkuttelu, jolla yritetään ohjata, estää tai rajoittaa tiedonvälitystä.

Nämä ohjeet takaavat riippumattoman journalismin mutta ovat joskus aika vaikeita ammattitoimittajillekin. Lisäksi julkaisut ovat erilaisia. Miten toimitaan tiukassa paikassa asiakaslehdessä, jossa asiakas maksaa sisällön? Entä miten varmistetaan haastateltavan oikeudenmukainen käsittely, jos toimittaja pitää tämän puheita täytenä soopana? Miten kunnioitetaan ja ollaan rehellisiä samaan aikaan?

Journalistin ohjeet kehottavat pyydettäessä antamaan haastateltavalle mahdollisuuden virheiden korjaamiseen ennen julkaisua.

18. Haastateltavan pyyntöön tarkastaa lausumansa ennen julkaisemista on syytä suostua, jos julkaisuaikataulu sen mahdollistaa. Tarkastamisoikeus koskee vain haastateltavan omia lausumia, eikä sillä saa luovuttaa journalistista päätösvaltaa toimituksen ulkopuolelle.

Käytännössä ohjeen toinen virke vaatii usein hienovaraisuutta. Haastateltavalle voi korjausvaiheessa tulla mieleen yhtä ja toista, mitä haastattelutilanteessa ei lainkaan käsitelty. Toimittajan tyyli tai näkökulmavalinta ei ehkä miellytä häntä, ja korjaukset ulottuvat myös toimittajan osuuksiin. Kenties toimittajan valitsema toinen haastateltava tuntuu väärältä – hänen sanomisensahan ovat ihan ristiriitaisia omien repliikkien kanssa!

Journalistisen työn tarkoitus ei kuitenkaan ole saattaa minkään alan yrityksiä kritiikittömän hyvään valoon vain siksi, että ne ovat suostuneet haastatteluun. Yritys saa itseään tyydyttävän jutun helpoiten siten, että se ei kätke kaapissaan luurankoja (tai ottamalla yhteyttä bloggaajaan, ehkä). Sillä kaikkien edellisten ohjeiden lisäksi toimittajaa sitoo tämä:

12. Tietolähteisiin on suhtauduttava kriittisesti. Erityisen tärkeää se on kiistanalaisissa asioissa, koska tietolähteellä voi olla hyötymis- tai vahingoittamistarkoitus.

Sellaistakin sattuu, että haastateltavaa rupeaa haastattelun jälkeen kaduttamaan. Vasta mustaa valkoisella nähdessään haastateltava tajuaa, ettei oikeastaan halunnutkaan kertoa julkisesti asiaansa. Kyse ei tarvitse olla siitä, että toimittaja olisi kirjoittanut epätotta tai edes mitään erityisen kiusaannuttavaa. Kiva keskusteluhetki vaan näyttää tekstitiedostona jotenkin hurjalta.
Journalistin ohjeet kuitenkin panevat toimittajan hälytyskellot soimaan, jos haastateltava haluaa vetää sanansa takaisin:

19. Haastateltavan kieltoon julkaista lausumansa tulee suostua vain, jos olosuhteet ovat haastattelun antamisen jälkeen muuttuneet niin olennaisesti, että julkaiseminen olisi selvästi kohtuutonta.

Palataan bloggaajiin. Jotkut nimittävät heitä hyviksi sijaisiksi journalisteille, joita irtisanotaan nyt joukoittain. Hyvää blogia onkin kiva lukea, ja usein pointit ovat terävämpiä kuin journalismissa ikään. Mutta tämä yksi pikku juttu olisi kyllä syytä huomioida.

Miten ihmeessä voin olla varma, että bloggaaja on tarkistanut lähteensä? Mistä tiedän, kenen näkökulmasta hän kirjoittaa? Kenen on vastuu, kun bloggaaja julkaisee piilomainontaa tai epätotta jossakin isossa blogiyhteisössä?

Somessa yritys saattaa saada piilomainontaa läpi, mutta samalla tavalla se voi joutua ansaitsemattoman huonon julkisuuden kynsiin aika äkillisesti. Jos eettisiä pelisääntöjä ei ole, huhu riittää moukaroinnin perusteeksi.